美国为什么没有双11?

 

  2018年的双11刚刚结束,我们看到再次刷新纪录创造历史的中国电商和消费者们。为何双11会成为全球最大购物节?为何美国人没有双11?为何美国人没有如中国人这样热衷网购?

  “所谓的‘经济增速放缓’?阿里在第一分钟已经刷新纪录”道琼斯集团旗下的财经媒体MarketWatch以此为标题。无独有偶,多个外媒都提到,经济、贸易等宏观形势的变化并没有影响中国消费者的购买力,双11交易额再创新高。

  “阿里双11在24小时内成交额达308亿美元,比去年美国黑色星期五(Black Friday)和网络星期一(Cyber Monday)加起来的销量还高。”包括BBC、彭博社都将中美两国做了对比。

  为什么美国没有双11?事实上,美国人有自己的购物节。每年感恩节之后的周五,同样热爱买买买的美国人早早赶到各大百货公司、奥特莱斯的门口,等着零点时刻商店开门后第一时间冲进人海“血拼”。这个有着悠久历史的购物节又被称为黑色星期五,随着网购的出现,黑色星期五之后又出现网络星期一,购物节从实体店延伸到了网络。和双11一样,黑色星期五成了美国各大零售商的“年度大考”,也是零售业圣诞季业绩的晴雨表。

  不过,虽然美国作为全球最大经济体,2017年人均GDP是中国人均GDP的6倍,但在网购上,中国人却展现出了远超美国人的强大购买力。2018年阿里巴巴双11全天的交易额为308亿美元(折合人民币2135亿元)。2017年黑色星期五全部商家网购成交额为50亿美元,网络星期一的成交额为66亿美元,两者相加,2017年美国感恩节购物季的所有成交额不过阿里双11一天成交量的三分之一。

  同口径对比中国最大电商阿里巴巴和美国最大电商亚马逊,差距更加明显。亚马逊在7月16日-17日启动了长达36小时的“会员日”(Prime Day)购物节。亚马逊没有披露购物节的具体成交额度,外媒援引Wedbush Securities的估算,称亚马逊会员日成交额为42亿美元。这个数据只有阿里双11交易额的14%。

  负责阿里全球化业务的总裁迈克·埃文斯(Michael Evans)在接受外媒时称:“(很多国际品牌)都听说过亚马逊会员日。但是我们阿里在5分钟内卖的金额比亚马逊整个会员日还多。”一句话,感谢同行衬托。

  CNBC在报道中引用了一个数据分析专家的评论:“单看亚马逊会员日的表现,40亿美金销售额已经很强劲了。客家高手论坛663662。但(和阿里)相比之下,简直有点小可爱(its kindof cute)”。

  某种意义上,对于互联网巨头来说,萌萌哒小可爱(cute)不能算一个好词。

  与其问为什么美国没有双十一,不如问美国人为什么没有那么热衷网购?是购物习惯差异?还是技术障碍?还是人工成本过高?大数据的未来在中国还是美国?

  “中国人口基数大,成交数据规模达到美国的十倍也不是出乎意料。”美国哥伦比亚大学数据科学研究所Avanessians所长、计算机科学教授周以真(Jeannette M. Wing)在听到阿里双11在前85秒就实现了1个亿美元的成交额时非常感慨。对于中美两国在网购方面的区别,周以真非常有发言权,她历任微软全球资深副总裁,卡耐基梅隆大学计算机科学系主任,同时也是“阿里巴巴达摩院”学术咨询委员会委员,与微软、阿里、百度等科技企业巨头都有密切合作。

  她提到,从技术角度来看,双11购物节对公司系统的稳定性和靠谱性提出了非常高的要求。“交易数据与其他数据不同,要对接银行的端口,用户的钱一分一毫都不能出错,准确性和稳定性很重要。”据她了解,阿里的技术团队很早就开始备战,就为了每一个步骤不要出错,都能正常运行。她也指出,当每毫秒涌入亿万级的成交数据时,系统备份(replica)和服务器的稳定是最关键的,她表示对阿里的技术能力比较乐观,相信他们有经验处理好这些“薄弱环节”。作为阿里巴巴达摩院的学者,她谈到达摩院在全世界招募了一批顶尖科学家,但目前还处于前期筹备阶段,还没有正式参与到阿里的日常运营中。

  “美国之所以没有如双11规模的购物节,不是因为技术障碍,主要还是因为购物习惯区别。中国消费者对网上消费接受度良好,也习惯网购,而美国人更习惯在实体店消费。”周迎真教授在接受凤凰网独家专访时否认了技术障碍。

  从2017年“黑色星期五”购物季的数据来看,美国消费者也逐渐开始从实体店向网店迁移。根据AdobeAnalytics的报告,在2017年持续5天的购物季中(包含黑色星期五和网络星期一),有5800万消费者只选择网购,有5100万消费者只选择在店内购买,在持续5天的购物季中(包含黑色星期五和网络星期一)每个人平均消费335美元。相比美国较为平均的网购和实体购买比率,阿里虽然在之前几年已经提出了“线上线下”融合的概念,但网购比率仍然占据绝大部分。

  你会在手机上买买买吗?在智能手机极度普及的今天,这几乎是个送分题。根据阿里披露的数据,2017年双11交易量在3分钟冲破100亿元,其中无线%以上。抱着手机刷淘宝买买买几乎成为一种生活常态。

  然而在美国,在电脑前“正襟危坐”的购物似乎是一种典型的生活方式。根据Adobe Analytics报告,在2017年感恩节购物季,手机用户(无线%的交易额都来自PC(电脑)端。“如果有更好的手机购物体验,消费者能在沙发上、餐厅里随时随地购物,就能更好提振购物季的业绩。”一位美国科技专栏作家如此描述网购的未来。他或许应该来中国感受一下随时随地买买买的快乐。

  “不是美国公司做不好手机app,你看看美国还有多少人在用老爷机的比率就明白了。连智能手机都不是完全普及,谈何做手机购物呢?”一位曾供职于美国著名电商的程序员坦言。正如其所言,在美国常常能看见白发苍苍的教授一手拿着新款苹果笔记本,一手拿着老爷机。

  中国用了十年培养了双11的购物习惯,消费习惯的改变非一蹴而就,从电脑到手机的迁移也需要过程。

  “真怀念中国的网购,真正的一键购物!我为了网购,专门准备了一个小本子记下10个不同购物网站的账户和密码。”双11期间,一个在美国留学的时尚女孩吐槽。

  作为一个在中西部“大农村”读书的精致女孩,她去实体店购物并不方便,完全依赖网购,她日常使用的十来个美妆、衣服、保健品品牌,全部都是单独的网站,并没有如淘宝之类的一站式购物平台。

  “之前还有朋友找我帮忙代购,不过现在他们说这些品牌国内双11都有,价格差别也不大,就不麻烦我大包小包的带回国了。”她一方面感慨少了很多麻烦,也隐隐有些失落。曾经象征洋派的海淘,逐渐被各大电商的国际板块代替,天猫国际、京东全球购、网易考拉等跨境电商全面覆盖,大到戴森吸尘器,小到比利时巧克力,都可以买到。曾经王谢堂前燕,飞入寻常百姓家。

  “我忘记了N次账户密码,每次都重设,后来终于下定决心拿个本子记下来。每次网购前先拿出小本子。”精致女孩戏称密码本是网购的“葵花宝典”,“这也是我在美国才养成的习惯,在国内淘宝上什么都能买到,根本不需要关注这么多网站。亚马逊上很多没有卖的,只能在官网上买。”

  留学生所体会的麻烦,也是中美电商之间的一大区别。正如阿里在中国电商中独占鳌头,亚马逊在美国电商中也是一家独大,占据电商份额的50%,是第二名Ebay的六倍。

  从亚马逊的经营模式来看,它更像是京东和小米的结合体。一方面亚马逊高度依赖自营产品销售,据2017年年报,61%的销售额来自线上零售(自营业务),只有18%来自第三方卖家服务。高度依赖自营,自建物流仓储,亚马逊与京东选择的是同一策略。而与亚马逊相反,阿里的自营业务非常少(主要是天猫超市和天猫国际),大量引入第三方卖家,从淘宝的个体户小卖家到入驻天猫的奢侈大牌,极大扩展了商品的丰富度。难怪网友调侃“万能的淘宝”,从衣食住行的必需品,到每天叫你起床的人工服务,再到能网络陪聊的虚拟女友/男友,只有想不到的,没有卖不了的。

  另一方面,亚马逊和小米一样,也是硬件生产商,从风靡一时的Kindle电子书,到智能电视(Fire TV),再到这两年主推的为Echo智能音箱,甚至还开发了自有品牌(Amazon Basic)生产各种黑白灰基本款的床单、被子、书包等日常用品。

  有得就有所失,亚马逊选择了物流和硬件,放弃了支付。亚马逊的支付业务(Amazon Pay)早在2007年就上线了,却始终不温不火。它的使用场景和支付宝很像,直接和银行卡绑定,在其他购物网站结账时可选择亚马逊支付,然而其应用远不及支付宝在中国广泛。被淘宝孵化出来的支付宝,如今已经成长为互联网金融行业首屈一指的大公司---蚂蚁金服,分拆上市指日可待。而在亚马逊第三季度季报中,亚马逊支付业务贡献的营收没有被提及,唯一一处提到支付业务还是在政策风险预警里,并不属于核心业务。

  “很少看到用Amazon Pay的网站,印象有一两个吧。一般网站都能支持银行卡和Paypal,但朋友中用Paypal的也不多,都直接输入信用卡和CVV安全码付款了。”另一位热爱买包包的女孩介绍,她自称为“网购小达人”,最大的业余爱好就是刷刷北美省钱快报发布的折扣信息,跟风买买买。

  “其实网购中我最担心的是安全问题。每在一个新的购物网站剁手,就要输入一连串信用卡号、卫星地图高清村庄地图看到人姓名、有效期限、包括卡后面的三位安全码。有的小众品牌网站,可能是信用证书没有做好,Google浏览器都会弹出一个的叉,是提示不要在该页面输入信用卡号等敏感信息。”她是学工程的理工女,对安全领域也有了解。

  “虽然我有点担心安全,但那么多美国人这么多年来都一直输入信用卡号,也没什么大问题,就继续买买买了。”她承认支付系统是一个隐患,而盗用个人信息,盗刷信用卡的新闻在美国也屡见不鲜。

  缺乏强大支付系统支持的电商,如同要在沙滩上建高楼。2018年7月拼多多上市时,创始人黄峥说:“我们能取得小小的成绩,是因为站在巨人的肩膀上。”巨人是阿里和京东,他们培育了中国人网购的消费习惯,建立了安全稳定的支付系统,催生了一个强大的物流体系。支付和物流是电商的基建设施,“要想富,先修路”,修路很贵又很麻烦,但不修路更没有未来,而支付和物流正是电商通往亿万消费者的两条罗马大道。好在路一旦修好,可以惠及整个行业。

  如果说美国的移动支付尚不成熟,美国的物流体系非常成熟,但最大的缺点就是贵,并且越来越贵。据第三季度季报,亚马逊披露,持续上涨的物流成本拉高了销售成本,物流成本从2017年第三季度的54亿美元,锐增到2018年第三季度的66亿美元,同比增长22%。物流成本不仅仅是通俗意义上的“快递”,还包括物品分拣分类、仓储存储分发等成本。为了控制成本,亚马逊和京东一样,自建仓库扩大仓储面积,新建厂房面积逐年提升。在2012年,亚马逊耗资7.75亿美元收购了Kiva机器人公司,并从2014年开始在各大仓储中用机器人在进行分拣包装,降低人工成本。

  尽管亚马逊用了各种手段降低成本,甚至连机器人都用上了,但在季报中,公司仍然表示:“我们预计物流成本将会持续增加。”为什么快递会越来越贵?背后是强势增长的经济,和不断上涨的人力成本。物流快递行业说到底还是劳动密集型行业,大量的快递员支撑着整个电商行业。

  根据美国劳工部11月初公布的最新非农人口就业数据,目前美国失业率仅为3.7%,为49年来最低水平,处于充分就业市场,预计平均工资涨幅为3.1%,这也是2009年4月以来的最大工资涨幅。与就业数据同步出炉的是亚马逊涨薪的消息,11月1日,亚马逊宣布将美国公司员工的最低时薪上调至15美元/时,而时薪已超过15美元的工人将获得每小时1美元的加薪,彭博社称部分新员工的加薪幅度高达40%。

  支付难,人力贵,是美国电商的现状。而相比之下,有支付宝和微信支付两大互联网巨头打造的线上支付环境,有较廉价的劳动力来完成数以亿计包裹的运输,中国电商有更优越的发展土壤,也创造出了全星球最大规模的双11购物节。

  双11当天,哥大全球中心(中国)邀请周以真教授在北京办了一场关于大数据发展的研讨会。会议现场,一位供职于欧盟驻北京大使馆的官员提出了一个出乎意料的问题:大数据的未来更有可能在中国,而不是在西方国家?

  他谈到欧盟最近开始实施《通用数据保护规范》(GDPR),“整体来说,我们欧盟对大数据的发展和使用非常担心。我们最近通过了GDPR,虽然能保护隐私,但我们也担心这项规范会影响大数据行业在欧洲和美国的发展。”他停顿了一下,提出问题:“可能大数据的未来在中国,无论是大数据的收集,还是政府的支持态度都更为乐观,或许未来大数据在中国的发展会比西方国家更好?”

  欧盟官员提到GDPR,又被称为史上最严个人数据保护条例,意在保护欧盟公民免受隐私和数据泄露的影响。这部规范适用于欧盟各个国家,不需要各国单独批准,自2018年5月25日生效之日起,该法规将适用于所有欧盟成员国的法律。

  当这部隐私保护条例颁布时,有评论称“给所有的科技巨头带上紧箍咒”,该法律不仅仅影响欧洲公司,而是规定任何存储或处理欧盟国家内有关欧盟公民个人信息的公司,即使在欧盟境内没有业务存在,也必须遵守GDPR。简单来说,只要有欧洲人上了这个网站该网站就必须遵守GDPR。而如果企业违规,将承担巨额赔偿,法律规定每一单GDPR违规行为将受到高达2000万欧元的严重处罚,或者上一年全球年营业额的4%,以较高者为准。就连科技巨头亚马逊在2017年的销售净利率都不到4%,也就是一旦违规,亚马逊一年的净利润都不够交罚款,辛辛苦苦忙活了一年就白干了。

  当欧盟在用法律严管大数据时,中国在干什么?各个地方政府出台各种优惠政策吸引高科技公司入驻,发展大数据产业。偏居一隅的贵州,最近几年重点扶持大数据产业,吸引了苹果、高通、微软、戴尔、惠普、英特尔、甲骨文等企业的入驻,从今年2月28日开始,苹果中国用户云服务改为由贵州省属国有企业云上贵州公司提供。除了贵州,山东、湖北等各个省份都将大数据产业视作拉动地方经济发展的“香饽饽”。

  西方国家对大数据侵犯隐私的担心和中国地方政府对大数据行业的欢迎,形成巨大反差。对此,周以真教授认为,大数据的应用一直都是一把双刃剑,一方面能极大方便人们的日常生活,另一方面侵犯个人隐私。

  她解释道,目前科技企业都会有一些隐私保护条例,企业需要遵守规则,而消费者可以免费使用服务,但需要授权允许企业获得个人数据。这是目前科技企业的商业模式。

  “目前科技巨头,特别是总部在美国的科技巨头,脸书、谷歌、微软、亚马逊,现在都尽量去做正确的事。用户的信任关系到企业的生死存亡,如果用户不信任科技企业提供的服务,就失去了用户,就意味着没有数据,他们的商业模式完全依靠收集这些数据,没有了数据就没有了公司。”她强调:“亚马逊、谷歌、微软等企业都开始积极的自我审查。他们要保证能得到用户的信任,同时还能赚到钱。”

  对于中国和西方国家的“大数据竞赛”,她笑谈,中国人口基数决定了,中国有更多人,会产生更多的数据,能更好的加以利用。

  但大数据并不是“人海战术”,背后还需要靠算法、机器学习、人工智能等技术手段的革新。“我并不是说在技术发展水平上,中国一定会超过西方,技术发展水平指的是算法。西方和中国都会推动数据行业的技术发展,从不同的角度,中国从大数据方向,西方是从算法创新的角度。目前在美国,我们还在继续研究深度学习,但另一个方向是强化学习(reinforcement learning)。”

  “我不能预测中国与西方国家谁能更胜一筹,但我知道中国有很多人,有很多数据,有很成功的公司。”

  2018年阿里双11,已经创造了全星球最大的购物节。罗马非一日建成,天时地利人和缺一不可。美国没有双11,但有优秀的科学家、强大的学术团队、领先的科技巨头,这场“大数据竞争”或才刚刚开始。

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